6.1.1. Определения и справка: Продукт. Цена - Сервис нового продукта/New Product Service

6.1.1. Определения и справка: Продукт. Цена

Комплекс инструментов (4P) маркетинга представляет собой сбалансированное сочетание 4-х основных маркетинговых инструмента (по их английским названиям):

- Product (Продукт);

- Price (Цена);

- Place (Каналы товарораспределения);

- Promotion (Продвижение).

Далее приведены краткие характеристики каждого из инструментов.

Продукт (Product).

Новый продукт будет успешным с большей степенью вероятности:

1) когда он опирается на ключевые компетентности компании;

2) обладает уникальными свойствами;

3) для него правильно выбран соответствующий рынок/рыночный сегмент;

4) на выбранном сегменте новый продукт корректно позиционирован относительно продуктов конкурентов и других продуктов компании.

 

Эти вопросы обсуждались в предыдущих разделах сайта.

Цена (Price).

Цена – единственный инструмент маркетинга, связанный с доходами компании, остальные инструменты находятся в расходной части бюджета.

Компания стремится назначить цену, которая:

- компенсирует издержки производства;

- компенсирует расходы на распределение и продажу;

- обеспечивает достаточную прибыль за приложенные усилия и риск.

Факторы, обуславливающие ценообразование:

Можно выделить 2 основных подхода к ценообразованию:

- ценообразование на основе себестоимости;

- ценообразование на основе потребительской ценности продукта.

На Рис.6.2. изображено сравнение двух подходов:

При ценообразовании на основе себестоимости, производственные издержки – определяют минимальную цену, которую компания может назначить за свой продукт.

При ценообразовании на основе потребительской ценности, используется калькуляция плановой себестоимости – когда, вначале определяется оптимальная розничная цена, после чего создается товар, издержки на производство, продвижение и логистику которого, позволяют предлагать его по этой цене.

К основным внешним факторам, влияющим на принятие решений о ценообразовании нового продукта, обозначенным на рис.6.1., в первую очередь, можно отнести тип рынка:

Из внутренних факторов, наибольше влияние на ценообразование нового продукта оказывает - каким методом в его цену включаются постоянные (накладные) издержки:

Используемая литература:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. 9-е издание.: Пер.с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 1200 стр.

2. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 3-е изд./под.ред.В.Е.Есипова - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 464 с.

3. Затраты и принятие решений: Книга 3: Учебное пособие/ Пер.с англ.- Жуковский: МИМ ЛИНК, 2003.- 74 с.