5.1.Определения и справка. - Сервис нового продукта/New Product Service

5.1.Определения и справка.

Позиция продукта – место, занимаемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими продуктами. Позиционирование - это действие, направленное на сознание потенциальных покупателей с целью: - найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке; - репозиционировать продукты конкурентов, чтобы освободить место для собственного продукта; - удержать собственный продукт на занятой позиции. Джек Траут так описывает основные идеи позиционирования: 1. Либо становись первым, создавая сильную альтернативную позицию, либо репозиционируй лидера, … а потом, не давай повода покупателям к переключению на конкурирующие продукты. 2. Если вы не можете быть первым в категории, то создайте себе новую категорию и станьте первым в ней. 3. Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно, его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лестницы – одна марка. Максимальное, удерживаемое в сознании среднестатистического покупателя число ступенек в товарной лестнице – семь. 4. Наиболее предпочтительные (позволяющие получать наибольшую прибыль) ступени на товарной лестнице -1-я и 2-я. Ступеньки ниже – в большинстве случаев, будут убыточными.   При создании нового продукта нужно принять решение, касающееся его позиционирования: 1) относительно собственных продуктов компании; 2) относительно продуктов конкурентов. Относительно собственных продуктов компании нужно выбрать: - будет ли позиционирование продукта уникальным относительно уже существующих продуктов (новая торговая марка); - или продукт будет позиционирован как расширение  уже существующей торговой марки/присоединен к существующей торговой марке; - в стратегии присоединения наиболее предпочтителен вариант постепенного перехода от одной позиции, постепенно репозиционируя ее к новому названию (Например: переход от названия/позиции компании Haloid далее к - Haloid-Xerox – и потом просто Xerox). Когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку (Дж.Траут). 1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Корпоративное название - удел товаров с небольшими объемами продаж. 2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» – отнюдь не обязательно. 3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары – не должны. 4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, – не должны. 5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны. Этапы позиционирования нового продукта представлены на рис. 5.1.

Используемая литература: 1. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. 9-е издание.: Пер.с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2003 г., 1200 стр. 2. Траут Д., Райс Эл, Позиционирование. Битва за узнаваемость. -М..: Питер. 3. Траут Д., С.Ривкин, Дифференцируйся или умирай!. -СПб.: Питер, 2002. - 224 с. 4. Траут Д., Райс Эл, Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка. Статья 17. Из сборника Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб: Питер, 2001. - 752 с. 5. Уолкер-младший, О. и др, Маркетинговая стратегия. Курс МБА. Пер.с англ. И.Клюева. -М.: Вершина, 2006. - 496 с.