4.1.Определения и справка. - Сервис нового продукта/New Product Service

4.1.Определения и справка.

Анализ конкурентного окружения нового продукта базируется на результатах анализа конкурентного окружения всей компании. Предлагаем проанализировать конкурентное окружение нового продукта по следующей схеме:

Рассмотрим приведенную схему более подробно. Наиболее распространенные способы сбора информации о конкурентах: - опрос потребителей и торговых посредников; - мониторинг конкурентных предложений в сети Интернет; - мониторинг средств массовой информации (печатных и электронных изданий, теле- и радио- программ, специализированных и рассчитанных на более широкую аудиторию); - общение с экспертами и консультантами. Далее следует задуматься, кого компания должна считать своими конкурентами: - в наиболее широком смысле, конкурентами могут считаться все компании, которые борются за кошелек (бюджет) одного и того же потребителя [1]. Таким образом, в дополнении к прямым конкурентам, необходимо проанализировать другие силы, влияющие на конкуренцию в отрасли (по М.Портеру, [2]): - угроза вторжения новых участников  (величина барьеров входа); - рыночная власть потребителей; - рыночная власть поставщиков; - угроза появления продуктов - заменителей. Угроза вторжения новых участников (величина барьеров входа). Шесть основных факторов, влияющих на барьеры входа [2]: 1) экономия на масштабе – когда масштаб производства имеет значительное влияние и вынуждает новых игроков входить в отрасль в большом масштабе, либо, заранее согласиться с высоким уровнем издержек (и, соответственно, с более низкой, чем у действующих игроков прибыльностью); 2) дифференциация продукта – узнаваемость торговой марки, сила бренда; 3) потребность в капитале – инвестиции могут быть необходимы на НИОКР, рекламу, на средства производства, кредитование потребителей, создание материально-производственных запасов и т.д.; 4) высокие постоянные издержки – относительно конкурентов, занимающих прочные позиции, основанные на «кривой обучения» и «кривой опыта», используемых технологиях, доступе к лучшим источникам сырья, ранее приобретенных активах, государственных субсидиях, выгодном местоположении и т.д. – не зависимо от экономии на масштабе; 5) доступ к каналам распределения – чем более ограничены каналы распределения оптовой и розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие игроки, тем труднее проникнуть в отрасль (вплоть до необходимости создания своих каналов распределения); 6) политика правительства – лицензирование, введение повышенных стандартов или ограничение доступа к источникам сырья. Рыночная власть потребителей проявляется в случаях: - если покупатели сконцентрированы или осуществляют закупки в больших масштабах; - продукты, приобретаемые в отрасли стандартные или не дифференцированы, покупатели могут без осложнений найти альтернативных поставщиков, сталкивая их между собой; - закупаемые продукты являются составной частью продукции покупателей и представляют существенную долю их себестоимости; - покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которые побуждают их снижать издержки, связанные с закупочной деятельностью; - продукция поставщиков слабо влияет на качество продукции покупателей; - закупаемые продукты существенно не экономят средства покупателя, если закупаемый продукт окупится многократно, то на первый план выходит качество; - покупатели могут представлять угрозу поглощения или интеграции с бизнесом поставщика. Рыночная власть поставщиков проявляется в случаях: - на рынке поставщиков доминирует небольшое количество компаний и их уровень концентрации выше, чем на рынке покупателей; - поставляемая продукция уникальна или дифференцирована, или у покупателей появляются дополнительные издержки при переключении на альтернативного поставщика (необходимость переоснащения оборудования, переобучения персонала и т.д.); - отсутствие конкурентного давления со стороны продуктов-заменителей; - угроза поглощения более крупными поставщиками одного или нескольких более слабых покупателей - вертикальная интеграция; - поставляемая потребителям продукция, является малозначительной для поставщиков. Угроза появления продуктов-заменителей – проникновение на рынок продуктов, которые ранее использовались для других целей, использование технологии производства из другой отрасли, применение продуктов, произведенных по другой технологии. Наибольшую опасность, с точки зрения повышения степени конкуренции и снижения прибыльности, представляют товары-заменители: - которые способны обеспечить лучшее соотношение цена-качество, по сравнению с имеющимися в отрасли; - производятся отраслью, с высокими показателями прибыльности.

Список литературы: 1. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. 9-е издание.: Пер.с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2003 г., 1200 стр. 2. Портер М., Конкуренция.: Пер.с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.- 608 с.