Главное меню:
Сегментация – исследовательский процесс разделения больших разнородных рынков на меньшие и более однородные сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Сегментация рынка позволяет выявить наиболее подходящих для формирования взаимоотношений потребителей. Табл. 3.1.1. Сегментирование рынка может проводиться на 4-х уровнях [1]: | ||
| Уровень сегментирования | Краткое описание | |
| Массовый маркетинг | Сегментирование не проводится. Массовое производство, массовое распределение, массовое продвижение одного и того же товара для всех потребителей сразу. При подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек на его обслуживание. Снижение издержек, в свою очередь, ведет к возможности снижения цен и повышения прибыльности. | |
| Маркетинг сегментов | Товары и услуги, производимые компанией, в значительной мере приспосабливаются к специфическим требованиям потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Здесь ключевым вопросом является – правильный выбор параметров сегментирования рынка и выборе своих целевых сегментов для дальнейшего обслуживания. | |
| Маркетинг ниш | Рыночная ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая после разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Выделяя рыночные ниши и приспосабливая к ним свои выпускаемые товары и услуги производители пытаются снизить остроту конкуренции. Рыночные сегменты довольно велики и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам, их занимает один или меньшее количество игроков. Компании, действующие на нишах должны глубоко понимать и уметь удовлетворять потребности представителей своей ниши, чтобы получать за свое специфическое предложение более высокую цену. | |
Микромаркетинг | Полное сегментирование. Практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных покупателей. | |
Табл. 3.1.2. Основа для сегментации на потребительских и промышленных рынках [2]. | ||
| Основание для сегментации (постановка вопроса) | Рынки потребительских товаров | Рынки промышленных товаров |
| Кто наш покупатель? | Демогоафические характеристики (возраст, пол, размер семьи, возраст, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, раса). Социально-экономические характеристики (уровень доходов, род занятий, образование, общественный класс, тип личности). Географические характеристики (страна, регион, город/населенный пункт, плотность населения, климат). | Тип отрасли. Размер компании. Географическое месторасположение. Структура собственников (частная/государственная/региональная/муниципальная). |
| Что покупатель ожидает от продукта? | Личность и стиль жизни. Статус пользователя. Интенсивность потребления. Цена приобретения. Место покупки. | Технологическая база. Статус пользователя. Особенности использования. Интенсивность применения. Цена приобретения. Срочность и место поставки. |
| Почему приобретается продукт? | Искомые выгоды. Отношение к товару. Стиль приобретения товаров (по случаю, целенаправленно). Лояльность к брэнду. | Природа существующих взаимоотношений покупателя-поставщика-производителя. Политика закупок (централизация/децентрализация, конкурсные/бесконкурсные). Личность покупателя. Искомые выгоды. Приверженность/привычка. |
Список литературы: 1. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. 9-е издание.: Пер.с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2003 г., 1200 стр. 2. Степлтон Тони, Маркетинг в условиях сложности: Учеб.пособие. Кн.1/Пер.с английского - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2006. -49 с.: рис., табл., - (RS9 "Стратегии маркетинга в сложном окружении"). 3. Хейли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Статья 16. Из сборника Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб: Питер, 2001. - 752 с. | ||